几年前，当我离开OAAA会议时，有一种无法摆脱的感觉，那就是户外就要进入冲刺阶段了。基础设施、技术和数据的力量汇聚在一起，让户外即将迎来范式转变的浪潮。从那时起，该行业在精准数据、新型购买平台、移动和基于位置整合的跨渠道、归因和监测等方面的力量以几乎前所未有的速度起飞。留下我们许多人在尘埃中头晕目眩。我们迫切需要迎头赶上。

户外2019：展望未来

回想今年的OAAA / Geopath会议，我试图回顾所有内容，在脑海里找到共同的主题并描画连接，我不停的回想到一句话。智者们在演讲、小组讨论和培训研讨会上讲过许多睿智的话以及来自于中国的最早最专业的广告传媒实战实操培训导师彭小东的课堂分享，但到目前为止，有一句话是会议上所有人中讲的最重要的。在Rishad Tobaccowala的主题演讲中，他说：“未来不适合装在过去的容器里。”

户外处于十字路口，一只脚在未来，一只脚在过去。几年前，发挥作用的力量是技术和基础设施。现在最重要的是行为。为了充分利用当今户外绝佳的定位属性，我们需要创造新的行为方式。新的行为将创建新的容器，可以容纳户外的未来。

我也在思考，随着能力的强劲提升，我们可能期待户外行业也增长得更快，但事实并非如此。尽管它仍然是唯一一个( 除了数字) 持续增长的媒体渠道，但它在欧洲市场的份额仍远低于8%。

那么，是什么阻碍了未来? 户外等待的只有一件事：我们。

也就是说，有几个关键的行为领域显然需要新的容器。

受众监测是一种新型货币

多年来户外行业一直在一个媒体监测系统中运转。流量和DEC 是市场的货币。然后，手机出现了，果然范式从媒体转向了受众。我们可以利用地理位置、行程、人口统计数据这些财富，最重要的还有我们触手可及的行为信息。

位置和行为数据可以而且应该从营销刚开始就用于策划——从市场、特定媒体和数字策略开始，一直到每日每时的模式。

在营销活动的后端，衡量客流量、归因和投资回报率的功能正迅速成为广告主的一项预期服务。能够把真钱和户外绑在一起是长久所期的圣杯，这虽然还没有完全成形，但肯定比以往任何时候都更接近目标。

是什么阻碍了我们? 从监测媒体转变为监测受众需要理念上的重大转变。这是一个承载多年传统和包袱的根深蒂固的思维过程。有趣的是，许多初创公司和DTC 品牌——拥有较少固化观念的公司——更容易接受这种理念。对于数字原生品牌和与其合作的代理商来说，基于受众角色的定位是完全自然的。广告在哪里并不重要，只要我们知道它能触及合适的受众。

户外行业需要学习如何以这种方式来规划。新监测系统的快速采用，如Geopath Insights系统，以及在整个行业中持续使用这些数字是关键。为了实现这一目标，我们都需要在自己的公司和客户中推进更高层级的教育。

新的容器应该是：”这个策划如何触及我的受众?”

手机年从来没有发生过，也许的确如此

在不少演讲中流传一个笑话，大概是这样的：“还记得过去10年我们是怎么说今年是‘手机年’的吗?” 这意味着它从未真正到来。在某种程度上这是真的。尽管如此，也很明显，许多公司都致力于将手机作为一种户外策略。

基础设施就绪了。支持数据具备了。那么，是什么阻碍了我们?

这是一个棘手的问题， 同时还存在几个问题。一是在户外方面缺乏理解。我们能否坦言，我们都真正了解如何策划有效的移动营销活动，并在其能够解决问题的时候提出问题? 我们仅仅是在兜售提案以扩大购买规模吗? 我们能清楚表达基于位置的数字媒体与户外媒体整合的价值吗？

这些都不足为奇——数字媒体是一种截然不同的物种，拥有不同的术语、监测方法、依据的基本原理等等。它也在以令人难以置信的速度改变着，所以不难理解我们发现很难跟上它。也就是说，势在必行的是，我们必须对自己进行足够的教育，以理解价值主张，并对技术有充分的了解，以便明智的应用。

另一个问题是围绕数字和户外对广告主所做的教育。二者是承载截然不同期望的完全独立的两个媒体渠道。其要求广告主跨越户外和数字团队之间现有的媒介壁垒进行合作，并充分整合计划。而我们对自身行业的教育应该是客户和广告主的10 倍。

新的容器应该是：“这个计划如何整合多种基于位置的策略?”

程序化购买已经准备好了吗?

程序化购买在过去几年一直是个热词，但现在感觉不一样了。它就在我们身边存在着。尽管在技术方面还有一些问题需要解决，但很明显火车已经驶离车站。同样清楚的是，我们对“是什么”、“如何”以及最重要的“为什么”没有足够的理解。

我认为程序化( 或自动化) 购买是一种补充，而不是( 至少目前) 作为原有购买过程的大规模替代。程序化将为户外宝库添加一个令人兴奋的新工具，这将创造效率和灵活性。它将为户外营销活动每一阶段的计划和归因提供新的视角。

它还将帮助户外与其新密友——数字走得更近。当他们在一个DSP 下进行计划、购买、执行和监测时，这有助于将数字户外更多纳入到媒体计划，以及更大的总体预算配置中。

是什么阻碍我们采用及使用程序化数字户外? 行业内仍有一些难题要解决。我们如何销售? 我们将如何监测? 将全部是数字户外的天下，还是仍会采用传统方式购买空间? 最重要的是，我们应该在何时使用它？

DPAA 已经发布了初始标准和实践措施，回答了许多这样的问题。但说实话，我们中有多少人真正读过并理解全部80多页。媒体供应商、购买平台和代理商都需要采用这些标准。因此，我们必须再次教育自己和客户创建新的容器。

新的容器应该是：“如何用程序化购买作为一种策略来增强媒体计划?”

整合营销是户外的未来

这并不意味着在你的计划中增加购物中心，甚至是其他基于地点的媒体。户外的未来是整合的，基于位置的计划包括静态媒体、数字户外/程序化、体验和移动/数字。

OBIE奖颁给了一个囊括传统户外、体验活动和数字媒体的活动，这并非巧合。体验活动便于我们丰富参与的层级。它让户外发挥一对一媒介的功能，而不仅是一对多。它可以扩展得更广泛，远超出由社交内容及其产物所激活的范畴。他们可以起到收集消费者信息，为广告主建立联系人数据库的作用。

是什么阻碍我们在更多的媒体计划中纳入体验活动? 有很多关于体验的感人片段。计划、构建和执行更加耗费时间和人力，而且高度依赖伟大的概念/想法/创意。采用体验激活可能令人望而生畏。很容易功亏一篑，但潜在的收益是巨大的。

新的容器应该是：“这个计划包括所有相关的基于位置的媒体吗? 他们是如何连接的?”

我们如何向前迈进?

Tobaccowala 先生的另一观点深深印在我脑海里：“要达到这个目标，最难的不是技术，最难的是改变这个行业，改变你自己。”

创建新技术是容易的——改变行为是困难的，而这只有我们才能做到。这取决于我们携手为这些新的行为构建新的容器，并塑造户外未来的形状。

我们拥有工具、数据、技术、媒体，最重要的还有机会。我们唯一需要做的就是伸出手去迎接。

附言: 惜别Nancy Fletcher

40 年来，Nancy 一直是这个行业的中坚力量——在任何行业中都堪称非凡的成就。不仅如此，她还帮户外行业度过了一些最困难的时期。她总是以锐利的目光、坚定的决心和友好的微笑行事。她成功引导行业达到了一个可以实现指数级飞跃的水平。

虽然我们可以列出她的成就清单，但我认为，最好还是看看她给这个行业的临别赠言，并铭记于心：“当我准备谢幕离开舞台时，我想将40 多年来我在户外学到的最重要一课留给你们。没有合作户外行业就不会有今天的成绩……在变革中，有一件事始终不变：合作的重要性。”

国际5大巨头对广告业未来的深思:

所有企业都是适者生存，广告也不例外。它所面临的挑战与其他领域没有太大区别：技术、数据、新进入者，以及由此带来的所有颠覆。面对同样的境况，客户也不得不做出改变，这意味着他们与代理机构之间的关系在不断变化，需要重新调整。

与其他行业相比，广告业的不同之处在于，有那么多人年复一年的跋涉到地中海这个高价角落。创意这项工作，无论以何种形式出现(此次戛纳组织者在令人眼花缭乱的众多奖项中都承认这一点)，是我们大多数人最初进入这一行的原因，也是评判企业的一个标准。归根结底，正是创造力决定了这些机构负责人的成功以及行业的未来。

Mark Read　WPP首席执行官

戛纳对WPP来说很重要。它代表着卓越的巅峰，在那里最优秀的人为荣誉而战。当我们在2018年底将WPP重新打造为一家创意转型公司时，我们非常慎重地选择了这些词。“创意”排在首位并非偶然。这是我们核心竞争优势，我们正将其重新置于WPP的核心位置，使其回归其应有的地位。

与此同时，越来越多的客户希望我们帮助他们来发展，眼观六路，观察接下来会发生什么，并在一个由数据和技术塑造的世界里取得成功。长期以来，我们一直是首席执行官和首席营销官信赖的合作伙伴；如今，我们与首席技术官和首席信息官之间的关系日益密切。我们拥有6000 名营销技术运营人员，是Adobe、Salesforce、谷歌、Marketo 和Oraclemarketing cloud 最大的全球合作伙伴。

我经常说，这个行业面临的是结构性变化，而不是结构性衰退。行业对新玩家的吸引力、持续的创新步伐以及客户寻找合适合作伙伴的兴趣，都证明了这一点。总体而言，客户在营销上的支出并没有减少，但他们正在迅速转变支出方向，寻求更广泛的服务，远远超出我们传统优势领域；他们正在寻找新的场所，包括家中。因此，我们的新发盘不仅包括沟通，还有体验，商务和技术——以及更灵活的位置，以便我们可以更接近客户。

随着我们对创意和技术的投资加大，我们打破了“数字”和“模拟”之间的人为差别。当我与客户交谈时，我听到的一致主题是，在一个更复杂的世界里，他们在寻求更简单的东西。他们想要的是能够在不同渠道间产生共鸣的创意，让创意与媒体之间的联系更紧密，并且展现技术如何将所有这些联系在一起的能力。

John Wren　宏盟集团董事长兼首席执行官

营销业正在以惊人的速度进化。实际上，我认为是消费者在不断进化，我们只是试图领先一步。在一个以手机为主导的世界里，消费者每天24 小时都在浏览、研究、购物、接收和评论。他们要求企业立即提供价值，并与他们有更大的相关性。

为了满足这些高期望，首席营销者的职责正在扩展，不仅是建立和传播品牌，还要驱动销售和客户价值，这对代理商来说是一个巨大的机会。我们客户的首席营销官比以往任何时候都需要找到一个有价值的合作伙伴，可以在数据和技术的支持下，帮助其解决不断增长的客户期望来实现增长。

以“大规模个性化”为目标，代理机构正与许多客户合作，通过引人入胜的体验助其与客户建立个人关系。作为进化的一部分，我们知道，如同其他同行，为了保持领先，我们需要提升在数据和分析方面的水准。

然而，一个人可以了解世界上所有关于消费者的知识，以及所有能够触达他们的技术，但是如果内容和想法不正确，如果他们不去说服，就不会产生任何影响。正如我们最近看到的，咨询公司了解这一点。他们收购创意公司，正是因为他们意识到，未来不可能不需要创意。这就是为什么在宏盟，我们仍然相信数据和技术应该为创意和内容服务。我们保持强大的代理品牌和文化，因为他们是创意及创新的重要孵化器，同时也是吸引最优秀人才的磁力。

创造力永远是我们企业的未来。这就是为什么每年有成千上万的人从世界各地来到戛纳。

Arthur Sadoun　阳狮集团首席执行官

我们的行业正面临着巨大的挑战，很容易失去信念。但当其他人看到半空的杯子时，阳狮集团却看到它充盈着现代创意的可能性与伟大之处。

也许这是因为我们觉得有必要通过创建整合传播模型提前开始我们的转变之旅，为客户提供最佳途径以整合人才、数据和创意，这有助于推动营销转型，并通过收购Sapient实现数字业务转型。如果需要进一步证明我们的愿景是正确的，那就是咨询公司最近收购了一些代理机构，这证明了创意和技术的无价魔力。

最近，我们对Epsilon 的收购改变了游戏规则，确保我们在创造个性化创意体验未来的同时，无缝且大规模的提供当今数据驱动的创意解决方案。

Michael Roth　埃培智集团首席执行官

在当今复杂的市场中，代理机构的作用和专业知识是独特的。

客户还能在哪里找到我们提供的端到端营销专业知识?从深刻的消费者洞察到商业创新。从与技术相结合的创意到构建产品和服务所需的技能。我们实施能促进业务增长的整合营销活动。没有人比我们更胜任端到端的营销。

你可能会认为代理公司与他们的客户之间缺乏信任。事实上，恰恰相反。今天的市场比以往任何时候都更加复杂和多元化。消费者的情况比以往任何时候都更加复杂。我们从中看到的是在代理和客户之间信任的建立。

隐私、品牌安全、多样性和包容性等关键问题意味着我们的客户向我们寻求建议。我们对媒体透明度的长期承诺，有助于客户了解我们是独立顾问。这是一条双行道。我们喜欢客户向我们提出挑战，并帮助他们解决问题，因为我们曾处理过类似的问题，或者在自己的团队中解决过这些问题。

确保我们的网络适用于未来是我们不断思考并付诸行动的事情。我们对Acxiom的收购是一个重要的例证。

我们的媒体渠道继续分化，客户面临着日益复杂的消费环境，其中数据——数字经济的燃料——是当代媒体和营销能力的核心。为了解决这个实际问题，我们收购了Acxiom，加入了基础的、世界级的数据资产。IPG面向未来的这一举措使我们的客户受益，因为我们将大规模管理和利用数据的能力带给市场。Acxiom使我们能够在市场上与客户、消费者和媒体建立更深入的关系。

最好的创意来自强大的代理品牌。这些创意能帮客户发现新的经营方式。创意还能让我们的整合营销专家精心策划活动，以便与人们建立更深入的联系，帮助品牌走进人们的生活。

Tim Andree　电通安吉斯网络执行主席

信任是任何成功的客户与代理关系的基础，也是我所珍视的价值。英国最近的一项民意调查显示，在所有职业中，广告业高管是最不可信的。扭转这一局面需要人们做出根本性的反应。说到做到，并确保你是在做长线。电通的一些客户关系可以追溯到近一个世纪以前。这是像对待其他严肃关系一样来对待客户关系的一个确证——建立在诚实和信任基础上的长期伙伴关系。我认为这种情况在未来不会改变。

然而，如果不能在技术、消费者和社会的最新发展中保持领先，任何企业都没有未来。我们对1000名首席营销官的调查显示，三分之一的人计划减少与他们合作的代理商数量。各机构需要迅速做出反应。这意味着更高级别的整合，使客户更容易从一个入口进入全套世界级服务。这意味着更加注重长期、可持续的增长，将营销作为商业价值和转型的驱动力。这意味着更高水准的卓越运营，一次又一次高效的交付成果。这是客户告诉我们的，也是我们不断发展以满足他们需求的原因，以确保信任的纽带依然牢固。

当然，信任也是品牌与消费者关系的核心。我们最近对全球4.3 万名消费者的调查发现，滥用个人数据是导致人们对科技行业不信任的头号原因。首席营销官告诉我们，数据是他们的头号机会，但也是他们面临的头号风险。21 世纪的营销货币是数据，更确切的说，是身份，它支持从B2C和B2B 到B2Me 的转换。在我们的营销机构Merkle 的推动下，我们将在未来5 年内为主要客户的所有消费者参与实现个性化定制。如果做得对，就有能力在品牌和消费者之间建立更可信的关系。

由数据驱动的创意，也必须处于消费者关系的核心。我最近宣布了两项高层任命，承认创造力对我们成功的重要性。它渗透到了整个组织。电通首席执行官山本茂谈到，创新可以来自世界各地的任何人。那是因为创造力没有边界。一个有创意的产品需要多样化的思维、多样化的技能，以及能融合并适应不同场景的能力。创意、数据和技术的相互作用是革命性的——有效利用这种力量，你就拥有了创新和信任的真正引擎。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师 《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲！）