此前，在介绍面包品牌「巴黎贝甜」时，我们提到在韩国，面包房受到了来自便利店渠道的直接冲击。

考虑到国内便利店生态也在蓬勃发展，我们带着好奇了解了一下韩国便利店烘焙市场。发现自去年开始，头部便利店纷纷推出了 PB（Private Brand）烘焙品，不仅具备打造爆品的能力，也直接带动了便利店的面包消费。

○韩国便利店 GS25 的高级烘焙品牌「BREADIQUE」推出的热销奶油面包

本篇，我们就以韩国便利店面包为主题，围绕韩国便利店生态、韩国便利店 PB 烘焙品发展、常用营销策略进行展开，以期能给到国内工厂、便利店产品开发的一些参照和灵感~

2018 年，根据农业、食品和农村事务部和韩国农水产食品贸易公社（aT）发布的报告，韩国人均年消费面包在 90 个左右（以 85g 的红豆面包为质量单位）。2020 年，统计厅数据显示，韩国家庭月均支出中，在面包及年糕品类的花费同比增长了 10%。

随着韩国消费者不断增加面包消费支出，便利店依托渠道优势，开始抢占更多的面包市场。

除面包房，便利店在零售渠道占比最大

首先，从便利店数量上来看，自 1989 年韩国第一家便利店 7-11 开业以来，经过三十多年发展，韩国便利店门店数量已达近 50000 家。其中 TOP3 中，CU、GS25、7-Eleven（以下简称 7-11）分别达到 14923 家、14688 家、10501 家。

如果按便利店的分布密度来看，韩国国土面积约 10W 平方公里（与我国浙江省面积接近），相当于每 0.5 平方公里就有一家便利店。有报道也指出，过去在韩国便利店的分布半径范围约 500m，现在已经减少到 350m。

○韩国便利店巨头之一 CU 的门店

高密度的连锁化发展，让便利店在 2019 年的面包零售渠道（除面包房外）占比就达到了 43%，稳稳超过超市、大卖场等渠道。越来越多的消费者选择在自家附近的便利店选购面包。

对方便食品需求的增长，面包房产品频繁涨价，共同催生了便利店面包市场的发展

国情上，根据国家统计局数据，2016 年韩国单人家庭比例上升至 27% 以上，人口老龄化加速，单身家庭和老年人对方便食品的需求不断攀升，同时转向小批量购买方式，极具附近性的便利店就成了购物首选。

疫情期间，与消费降级相“矛盾”的面包房提价，也让消费者转向便利店购买面包。一面是面包房连锁巨头巴黎贝甜和多乐之日屡次提价，且上涨均在 10% 左右，一面是便利店推出的 PB 面包提升到了与面包房品质不相上下的水平，同时极具价格优势，消费者购买渠道的倒戈也就在意料之中了。

○巴黎贝甜和三立价格上涨统计，来自韩国消费者组织协会

今年 7 月，7-11 的面包销售额与去年同期相比翻了一番。同期，CU 和 GS25 也分别增长了72.1%和47.8%。如此强劲的表现，根本依靠的还是产品力，所以下面我们就来扒一扒韩国便利店面包产品~

在韩国便利店渠道，CU、GS25、7-11 占据了近 90% 的市场份额。随着竞争加剧，NB（大众品牌，比如三立生产的面包，在每家便利店都可以买到）产品已不足以凸显品牌优势，所以随着便利店面包市场的扩张，品牌纷纷推出了 PB 产品。这些 PB 产品，有些是自有品牌，有些是只在独家渠道进行售卖的合作产品。

三家巨头通过 PB 产品，在价格、品质、设计等方面展开了激烈的竞争。2016 年，韩国消费者调查厅进行了便利店 PB 产品的满意度调查，结果显示 7-11、GS25、CU 分别在价格、品质、设计和包装上消费者满意度最高。这一特质，在 2021 年三家前后推出自有品牌烘焙品时得到了延续（下方产品介绍时有明显凸显）。

○三家 PB 产品的满意度调查结果，来自-한국유통과학회

便利店 PB 烘焙品的成功，从数据上可以得到直观体现，以 GS25 的高级烘焙品牌「BREADIQUE」为例，自去年一月推出，600 天里面包销量超过了 3000W 个（平均每小时售出 2083 个面包）。

主打高品质

便利店销售的均为预包装工厂面包，NB 产品大家都有，不足以成为核心竞争力。所以推出 PB 产品时，都会致力于品质的提升，以凸显差异化，来对标面包房产品。

比如 GS25 推出的盐黄油面包，使用了阿尔卑斯山的岩盐和荷兰发酵黄油等环保优质原料。这款岩盐，据说不会太咸，还能感受到独特的甜味，搭配上发酵黄油的馥郁香气，咸、鲜、香的感受一下子就脱颖而出了。

另一款牛奶棒面包，使用的是国产 1A 级牛奶，不加一滴水，凸显奶香和面包柔软的特质。

再来看 CU，推出的高级烘焙品牌「Pain de franc」，从名字上也能看出，主打法国原料，包括面粉、黄油、淡奶油等。此外，该品牌还试图通过使用从法国直接进口的法式面包面团来提高品质。

奶油面包是最火热的品类，馅料比趋于极致

除了原料品质的提升，我们还观察到的现象是便利店 PB 纷纷押宝（或者说带火了）奶油面包品类，受到了消费者的热烈反响。

CU 与延世牛奶今年合作推出的独家延世牛奶奶油面包非常火爆，面包需要在 0-10℃ 环境下冷藏，该系列推出后半年销量就达到了 400W 个，占据了冷藏甜点（共 30 多款）总销售额的一半以上，是名副其实的爆款。

面包售价在 2600 韩元（≈¥13），每个面包 130g-150g，平均含有 75-80g 奶油，占了克重的一半以上。随着产品的成功，又陆续推出了巧克力鲜奶油包、蜜瓜鲜奶油包产品，均深受欢迎。

再来看 GS25 旗下的 BREADIQUE，去年也推出了四款奶油面包。今年 7 月，经过与三立合作研发，又推出了 Maritozzo（Maritozzo 在日本的火爆，戳此回顾），产品为 105g，售价 2900 韩元（≈¥15），跟 CU 的延世奶油面包差不多，上市后 30 天达到了 30W 的销量，并带动了之前四款奶油面包销量的提升。目前 GS25 宣称，BREADIQUE 的这五款奶油面包占据了店内面包总销量的 30%。

据介绍，Maritozzo 这款使用了 1A 级原料制作的奶油，并将马斯卡彭打发了 10000 多次，得到无比柔软的口感，还搭配了草莓酱。而且为了承载更多的奶油馅，专门挑选了热狗面包的面团形状。

7-11 旗下烘焙品牌「Brea;daum」也有推出与乐天制果合作开发的三款奶油面包，分别为奶油、红豆奶油、草莓奶油三款，单个面包克重在 120g 左右，但售价仅 1000 韩元（≈¥5）。虽然奶油的用量与前面两家没法儿相比，但基于超高性价比，反响同样很好。

另外一家便利店品牌 Emart 情况相似，通过上半年甜品销售数据显示，四款奶油面包均进入前十名。年初与星巴克合作推出的 Maritozzo，一半以上都是奶油，虽然售价显示 3900 韩元，但是据网友介绍店里经常做活动，这款面包搭配咖啡仅需 1950 韩元（≈¥10）。

此外，Emart 与大邱三大名店之一的「근대골목 단팥빵」合作推出了四款红豆面包，其中也是奶油红豆最受欢迎。

从上面我们不难看出，自各大便利店加速 PB 烘焙品的布局，这两年最受欢迎的元素就是奶油了。而且馅料足的奶油面包在社交媒体上一直风靡，甚至有了专有词汇「반갈샷」，也就是将面包一切为二以证明其馅料的充足程度。

除了上面极具代表性的奶油面包，便利店还有哪些 PB 烘焙品呢，我们也不妨大致看一下。

CU 旗下的 Pain de franc 产品暂时已下线，目前以与延世牛奶合作的延世奶油面包作为主打，不过据称 Pain de franc 计划今年重新推出产品。上面我们也看到，最初 Pain de franc 主打法式高端风，以偏 lean 系的主食面包为主，考虑到市场对法式产品的接受度，推测再推出时会进行慎重选品。

GS25 旗下的 BREADIQUE，从上面奶油面包也能看出，贯彻了品质路线，即便价格偏高一些用户也能接受。从官网来看，目前有以下产品布局：

除了上面提到过的牛奶棒面包、盐黄油面包，还有一些蛋糕品类。下图右下角这款，是一款在地特色产品，以将韩国义城的大蒜和务安大葱炒熟之后，加入三种奶酪制成，反响也不错。

再来看 7-11 旗下的 Brea;daum，都是和乐天制果合作推出的。从产品包装来看，相比另外两家，更具有工厂面包的感觉，很多都是单双片的小包装，价格也比较实惠，所以面包销量持续增长。

今年 7 月份，7-11 申请了 Brea;daum Vegan 商标，计划推出面向素食主义者的面包，匹配不同消费者的需求。

○图上来自：blog.naver.com；图下来自韩国 7-11 官方ins

大致将便利店 PB 烘焙品捋了一遍，接下来我们再来简单看下韩国便利店都是如何做烘焙品营销的。毕竟，产品的硬实力，搭配营销软实力，才能触及更多消费者。

联名热度

联名屡试不爽，但选择 IP 很关键。GS25 与游戏《메이플스토리》（冒险岛）合作发布了角色面包，配备了 80 多款角色贴纸，每购买一个面包还可以获得一个集邮，集满三个即可兑换游戏玩偶套装，奖品共计 9500 套。在发布后的十天内这款面包就售出了超过 55W 个，并在很多二手交易网站走红。

CU 之前也与游戏 Cookie Run 合作发布了角色面包。今年 8 月末，CU 又与韩国移动聊天应用程序 ZEPETO 进行合作，推出将四款延世牛奶奶油面包形象化的拖鞋、睡衣等产品，供用户在 ZEPETO 购买，并推出积分赠送服务。

集邮活动+组合套餐

除了联名之外，便利店还会举办一些纪念日/会员日活动，活动期间指定款面包半价，或是购买面包获得免费饮品等。像面包+咖啡☕️的捆绑销售，通常更便宜，消费者也乐见其成。毕竟据韩国报道，随着物价上涨，在外就餐尤其堂食的成本飙升，很多员工转向便利店的盒饭、轻食餐替代正餐。

国内 7-11 经常使用的印章活动，在韩国便利店同样受用。作为主推款活动面包，有时会设置购买即可获得印章活动，集齐指定数量的印章可兑换一定价值的奖品。GS25 就曾将香奈儿山茶花面霜这类高品质护肤品作为奖品赠送给消费者，用于持续培养和巩固消费者的购买习惯。

以上，就是今日分享的内容了。通过此次对韩国便利店烘焙品市场调查，我们可以清楚看到，同日本便利店面包已经深入居民的生活日常一样，韩国便利店烘焙品发展有同样的趋势。在全球范围内消费降级的当下，便利店面包相比面包房的优势很明显：基于门店分布，获取便利；可以满足即食、小份包装的需求；价格优势明显，作为轻食餐也比堂食划算；品质的改良……

韩国便利店 PB 产品的发展，也让我们意识到在竞争充分的环境下产品研发的重要性。便利店除了依据自身消费客群的画像，匹配细分需求，还可以与工厂合作研发，甚至便利店提需求，工厂来进行研发，比如我们上面提到的三立、乐天制果，实现双方共赢。对照国内便利店烘焙品发展现状，或许可以给到我们一些启示。

最后，若您有工厂面包、便利店面包产品开发和升级需求，也可以tian jia「大所WX：cibtsh01」，CIB 具有专业的研发能力，可以提供定制化产品开发和提案服务~

文 | Mogu

图 | 除特殊注明外，均来自品牌方

参考资料：

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