作者：李雪强

风向似乎变了。

自2004年招商银行喊出“零售转型”口号后，其他银行纷纷效仿，随后“零售转型”成为银行业的大趋势。但这种状况却在近两年内被打破了，主动突围、调整赛道的不是别人，正是招商银行、平安银行、中信银行等这批曾经积极主动向零售转型的头部银行。如今，“代发工资”业务正成为这些银行争相发力的重点，“对公战略”被按下重启键。

01

“代发”一度沦为配角

“代发工资”业务作为当下银行业的“宠儿”，并不是一个新生事物，相反，它算得上是一项银行的传统业务。

“代发工资”最早诞生于“宇宙行”——工商银行。

在没有“代发工资”的年代，企事业单位发工资纯靠人工，财务在银行排队取现金后立刻回单位给职工发工资，职工拿到钱后又跑去银行存款，所以每到发工资的日子，银行柜员、财务、职工都累得够呛。为了减轻银行和企业财务的负担，银行“代发工资”业务应运而生。

1989年，“代发工资”在工行上海市分行进行试点，此后开始全面推开[1]。基于当时电子渠道的制约，代发后客户无法实时转账，员工账户资金基本留存在代发行中。这项业务在源头给银行形成的存款优势逐渐显露，“代发工资”也正式成为银行业务中不可或缺的重要部分。

如果说银行“代发工资”业务就像在原始土地上拓荒，那么在那个信息技术还未升级的年代，“拓荒”只能保证银行饿不死。“不做对公业务，现在没饭吃；不做零售业务，未来没饭吃。”2005年，伴随着招行行长的这句发言，国内银行业“零售转型”相继拉开序幕。这场“零售转型”的浪潮逐步蔓延升级，尤其在近10年，银行业零售业务经历了跨越式发展，占据了商业银行营收结构的半壁江山。

“得零售者得天下”成为银行业普遍共识，而曾经给银行带来吸储增长点的“代发工资”业务，却不复曾经的辉煌。究其根本，在移动互联还未普及的时代，资金留存难、柜台拥挤、绩效导向等成为前几年“代发工资”业务失去“人心”的重要因素。

在银行花费大力气拉来代发工资业务后，员工却在发薪后就转走或者取现，既带来了柜台拥挤，代发留存率又没有达到预期，因此银行代发工资业务的KPI考核也从量化操作变成了结果导向，不再是拉到代发业务就给绩效，而是基于FTP利润提成，闪电式留存显得不再重要。内外因素层层作用下，“代发工资”逐渐“退居二线”，沦为银行业务的“配角”。

02

又是互联网......

风水轮流转，曾经的“配角”也有登台主演的一天。

不少曾经“沉迷”于零售转型的商业银行，在网点流量逐步走低后“幡然醒悟”，转而投身到“代发工资”领域，抢抓商业银行这一重要获客来源。2021年10月，曾经的“零售黑马”平安银行也宣布重启对公。在零售战略转型进入第二阶段的当下，对公业务对平安银行的重要性愈发凸显，因此其对公条线经历了近五年的战略转移和战略撤退后，全面转向战略进攻[2]。

平安银行不会是最后一家改变打法的商业银行，实际上，“代发工资”业务的“内卷”之路才刚刚开始。而在这场“内卷”中，除了前赴后继的银行以外，习惯于“跑马圈地”的互联网平台早已伸出触角，意图侵入银行的这块传统阵地。

时光回溯到2019年5月6日，“支付宝上线发呗”、“老板免费发钱助手”等宣传语刷屏各大网站和业内自媒体，虽然“发呗”的目标客户是小微企业、个体工商户，对当时银行代发业务的影响不算太大，但仍在业内掀起了轩然大波，市场分析称在零售业务已经被互联网巨头抢占的情况下，批发业务若再被分割，将对商业银行的零售转型、公私联动以及手机银行运营等产生较大压力[3]。

被推上风口浪尖后，短暂“灰度”上线的“发呗”被迫默默下架。但“发呗”的半路夭折并不能阻挡互联网巨头对“代发工资”的觊觎，此后支付宝一直在尝试以多种方式切入该领域。

2020年10月，头部互联网代发平台“薪太软”公开发布“与蚂蚁集团达成战略合作，携手打造发薪支付宝”。后疫情时期，支付宝不仅联合网商银行推出“蚂蚁企业转账服务”实现资金0手续费从企业支付宝账户转到个人支付宝账户，还在近期重磅上线了“支付宝灵蜂服务市场”，为人资公司提供“网商灵工贷”、“灵蜂日结”、“企业灵工”、“资金共管”四大核心功能。

除了支付宝以外，目前微信支付、通联支付等在内的数十家支付机构已经开始试水灵活用工业务，还有部分支付机构正在持续跟进。

03

银行的反击

互联网平台步步紧逼的当下，历史仿佛正在重演。

在银行业的编年史上，一定有一个篇章是属于移动互联网，这个划时代的机遇催生了流量巨头，而以BATJ为首的Fintech跨界，让银行业被迫进入“倒逼”时代。“如果银行不改变，我们就改变银行。”这句话言犹在耳，战场上已经开始了新一轮以“代发工资”为核心的较量。

时间再次回到2019年，那年除了支付宝野心勃勃地上线了“发呗”以外，部分银行也再次将目光投向了“代发工资”。同年，浦发银行、光大银行、招商银行、中信银行、平安银行等纷纷推出了自己的代发业务平台，这些代发业务平台当时还处于1.0阶段，即以提升效率为核心，实现代发业务线上化、数字化。

2020年，部分银行代发业务平台逐渐试水2.0阶段，即从企业视角出发，通过免费的商业方式，为企业提供更多数字化工具。2021年10月，招商银行和中信银行率先宣布代发工资业务完成3.0版本升级，这两家银行都不约而同地选择进一步聚焦于人事、财务、协同办公等企业经营场景，以用户需求为出发点，提升企业发薪使用者及企业职工的服务体验，进而实现企业降本增效。

除了上述的股份行以外，头部城商行也开始涉足代发业务平台，比如宁波银行就推出了“薪福宝”，为企业提供丰富的移动办公功能，同时立足于员工生活圈，推出支付有礼、绑卡有礼等活动。

目前银行代发平台中的Top1当属招行旗下的“薪福通3.0”，它的“爆款”之路证明了“场景”不再是互联网平台无往不利的特有通行证。在“薪福通3.0”发布会上，招商银行公布薪福通注册企业已超过35万家，比上文提及的互联网代发平台“薪太软”2021年11月12日官网披露的“25.4万企业客户”多出近10万企业客户。

这场“代发工资”争夺战，已经有越来越多的选手加入或者即将参与其中，只是这一次，基于银行账户体系，银行不仅在企业客户群体上有着天然优势，还学以致用了“以客户全员需求为中心”的互联网思维，以及互联网平台的获客“神器”——场景Plus。

鹿死谁手还尤未可知。

04

无跨界，不代发

为什么笔者这一次对银行有着更高的期许和信心呢？

因为银行的思维和心态早已发生巨大转变。不同于当年可以“躺着赚钱”，如今的银行被互联网平台“倒逼”了近10年后，早已意识到“选择权”已交回客户手中，服务、体验以及客户原生性需求成为银行与客户交互的核心。在头部银行已经先行一步的当下，零售业务被大行和互联网巨头双重挤压的中小银行，对于对公业务的数字化转型需求必将更为迫切。

不过，光有危机感是不够的，一枝独秀不是春。固然招行的“薪福通3.0”非常优秀，但银行想要守住“代发工资”这块重要的获客流量入口，必须拥有“满园春色”。

在上述背景下，“薪福通3.0”等代发产品的成功给中小银行指了一条明路。不少中小银行由此认为，对公业务转型重点在于建设代发业务平台，而平台的建设重点就在于做好“代发工资”业务的线上化。实际上，“代发工资”业务只是一个起点，如果仅仅抱着做好“代发”的心态去建设平台，结果反而会差强人意，背后原因其实很简单，就是“给的还不够多”。

纵观各家银行的代发业务平台，笔者发现非金融场景的作用远不止有些观点认为的“锦上添花”，而是上升到了“无跨界，不代发”的程度。以“爆款”产品“薪福通3.0”为例，它的开放与赋能正是其能在众多银行代发平台中脱颖而出的秘诀。

“薪福通3.0”以传统的代发工资业务为切入点，从最基本的支付结算服务开始，但又跳出了银行自成体系的金融场景，沿着企业内部管理的脉络，延伸到算薪、算税、薪酬代发、财务费控、甚至是人事管理、团体福利、协同办公等一系列非金融的场景[4]。

非金融场景对“薪福通3.0”有多重要呢？在招行「薪福通」业务团队内部有这样两句口号：“先薪福通，后代发”；“先薪福通，后开户”。究其根本原因，“薪福通3.0”是招行整个统一的对公服务体系中不可或缺的一环，它能深度参与企业的人、财、事三大板块，人资管理可以用它，流程审批可以用它，协同办公可以用它，团体福利可以用它......招行相关人士曾经表示“我们就是要把客户的场景、触点做得尽量丰富，让客户在招行整个金融价值循环链中去运作，在资金每一次发生性质转变的时候，我们都可能有机会介入并提供服务。”

跳出“代发”看“代发”，这种用B端企业刚需的生产经营高频场景来带动低频的金融场景，同时切入C端受薪个体的职场高频场景由此形成“公私联动”的建设思路，体现出招行率先参透了互联网获客真经，“场景Plus”的雏形逐步显现。

除了“跨界”之外，“薪福通3.0”还打破了传统的在银行开户才算“客户”的定义边界，对所有企业开放，被外界视为招行大财富管理时代“大客群、大平台、大生态”战略的一个缩影。

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始于代发，兴于平台

对于对公业务正处于转型期的中小银行来说，“薪福通3.0”是一个点醒其走出关系营销迷雾、打破条线壁垒、找寻获客本源的优秀参考，但如果让中小银行去复刻一个“薪福通3.0”，需要投入的财力人力物力都是中小银行难以完全满足的。像有些中小银行也意识到了“非金融场景”的重要性，想要构建自己的“场景Plus”，并尝试接入与企业经营脉络深度绑定的场景资源，但在打造一体化服务的过程中，往往会遇到需求多元化、维护成本高、对接难度大等问题。

像企业客户来自于各式各样不同的行业，规模和类型也不一致，对资源的需求难以统一。即使银行愿意去满足企业客户繁杂的资源需求，但在资源规划、供应商挑选、商务谈判、产品管理以及技术对接等方面就会耗费大量人力、物力和时间。但在这场“代发工资”争夺战中，时间就是金钱。

更何况银行如果按照惯用的逐一接入场景的方式，势必会形成强耦合性的系统，最终导致资源更新与系统升级难度大，用户体验性差等问题。同时逐一接入的场景之间信息处于割裂状态，各类资源无法有机组合，无法真正为企业客户提供场景资源一体化服务。最终，中小银行花费了巨额成本，但预想中的“场景Plus” 变成了分散的场景孤岛，多场景建设未形成凝聚力，效果达不到建设预期。

如果想要解决上述问题，打造一个“集大成者”的平台，基于以上分析，笔者认为中小银行应该为自己量身定制一套解决方案，那就是打造一个“互联网化的金融服务生态平台”。这个平台不仅能让中小银行的对公服务升维进阶，还能助力其打通数字化获客到财富管理的路径，真正实现“公私联动”，做到获客、活客、黏客。

在建立这个平台之前，中小银行需要先做到“打通用户体系、打通信息链路、打通支付渠道”，这三大板块是“互联网化的金融服务生态平台”的压舱石。如果没有与原有对公账户打通的用户体系，没有深入到企业经营管理的信息链路，没有多元快捷的B端/C端的支付渠道，中小银行追求的“场景Plus”只会成为“空中楼阁”，接入的资源无法与企业生产经营场景进行无缝融合，更别提成为类似于“薪福通3.0”这种“一站式企业数字服务通用平台”。

在实现“三大打通”之后，这个“互联网化的金融服务生态平台”可以通过第三方资源与系统金融功能松耦合，有效解决资源与系统粘连问题，达到插拔式接入优质、海量的第三方资源的目的，有利于银行不断引入场景资源，赋能企业多场景经营，实现跨B端、C端、G端产品和业务的深度客户经营。

最终，中小银行接入的功能场景将与企业经营、内部管理、财务管理、员工职场活动深度融合，企业的支付和内部管理被打通，银行由此可以获取企业全流程数据，掌握企业全貌，在服务好B端的同时辐射C端。

当中小银行构建好以上“互联网化的金融服务生态平台”后，才可能真正实现代发业务甚至对公业务的“弯道超车”。知易行难，诚然，银行始于代发很简单，但想要兴于代发，甚至“超越”代发，要动的脑筋还有很多。

reference：

[1] 章雯珺.《从此与工资袋说“拜拜”——上世纪80年代末银行代发工资业务创办纪实》

[2] 侯潇怡.《平安银行重启对公 中收之战能否弯道超车》.21世纪经济报道

[3] 李林鸿.《“发呗”已来，银行更大的危机或许正在逼近！》. 九卦金融圈

[4] 辛继召.《银行“代发”业务内卷 多家股份行开启Fintech路径改造》. 21世纪经济报道